Ռեբրենդինգը ապրանքանիշի կամ ապրանքանիշի «վերանորոգման աշխատանք» է: Վերանորոգումը կարող է լինել հիմնական կամ կոսմետիկ: Ընտրությունը կախված է օբյեկտի սկզբնական վիճակից։ Բացի այդ, դուք կարող եք իրականացնել ամբողջական ռեբրենդինգ և մասնակի: Ընկերության ռեբրենդինգը երկար և աշխատատար գործընթաց է, ուստի այն պետք է հիմնավորված և հիմնավորված լինի: Դա պետք է արվի, երբ ապրանքանիշը իրականում թարմացման կարիք ունի:
Երբ ռեբրենդինգ է պահանջվում
Դուք պետք է ռեբրենդինգ կատարեք, եթե՝
- Շուկայի պայմանները փոխվում են, և առկա ապրանքանիշն այլևս չի համապատասխանում այս փոփոխություններին: Եթե ձեր ապրանքանիշի արդյունաբերությունը կրճատվել է, սպառումը նվազել է, ապրանքը հնացել է և պահանջարկ չունի սպառողի կողմից: Նաև ռեբրենդինգի պատճառը կարող է լինել թիրախային լսարանի նախասիրությունների և պահանջների փոփոխությունը։
- Բրենդի դիրքերը շուկայում զգալիորեն թուլացել են. Միևնույն ժամանակ, ոչ միայն արտադրանքի դիրքավորումը կարող է խնդիր դառնալ, այլ հիմնականում ռեբրենդինգն է օգնում արմատապես փոխել իրավիճակը։ Հաճախ ապրանքանիշի իմիջը փոխելու պատճառն էմրցակցություն, և հաջող ռեբրենդինգից հետո նկատվում է վաճառքի արագ աճ։
- Ձեր ապրանքանիշի դիրքավորումն ի սկզբանե անարդյունավետ էր: Ապրանքանիշի մասնագետները սխալվել են, այն միտքը, որ դուք հավանություն եք տվել, հանդիսատեսի կողմից չհասկացվեց կամ գնահատվեց: Նման իրավիճակում պահանջվում է նաև ռեբրենդինգ։
Բարդ կամ կոսմետիկ ռեբրենդինգ
Եթե հաշվի առնեք, թե ինչ է ռեբրենդինգը, ապա ընտրությունը, թե այս գործընթացը կլինի բարդ, թե կոսմետիկ, կախված է ձեր ընկերության առջև ծառացած խնդրի բարդության աստիճանից: Ռեբրենդինգը պետք է ուղղված լինի նվազագույն կորուստներով դժվարությունները հաղթահարելուն։ Դուք պետք է այն սկսեք ձեր ապրանքանիշի ներկայիս դիրքի գնահատմամբ: Եթե պատճառը հենց դիրքավորման գաղափարն է, ապա բրենդի գաղափարը պետք է արմատապես փոխվի, ինչը, իր հերթին, կուղեկցվի մնացած բոլոր հատկանիշների փոփոխությամբ։ Նման ռեբրենդինգը կոչվում է բարդ։
Եթե, օրինակ, բրենդն ինքնին սիրված է սպառողների շրջանում, բայց փաթեթավորման դիզայնը դուրս է ընդհանուր կոնցեպտից, ապա միանգամայն հնարավոր է սահմանափակվել կոսմետիկ ռեբրենդինգով, այսինքն՝ աննշան փոփոխություններ անելով։ Օրինակ, սրճարանի ռեբրենդինգը կարող է ներառել ոչ միայն տարբերանշանի և ինտերիերի փոփոխություն, այլ նաև մենյուի կամ հաստատության ուղղության փոփոխություն: Հարկ է նշել, որ սպառողի շրջանում լավ գովազդվող և պահանջարկ ունեցող ապրանքանիշի ռեբրենդինգը պետք է իրականացվի խելամտորեն, որպեսզի չխախտի նրա դիրքը շուկայում և չնվազեցնի դրա ճանաչումը։
Գործընթացի էությունը
Ռեբրենդինգը երկար և աստիճանական գործընթաց է։ Իր հիմքում սա նոր ապրանքանիշի ստեղծումն է, որը հիմնված է հինի վրա: Իսկ երբեմն փոփոխությունները գալիս են հակառակից՝ ի հեճուկս առկա ապրանքանիշի։ Ուստի գրագետ ռեբրենդինգը միշտ պետք է սկսել մարքեթինգային հետազոտությունից, և միայն դրանից հետո պարզ կդառնա, թե որ ուղղությամբ պետք է աշխատել։
Հետազոտությունը կօգնի որոշել, թե ինչից ազատվել և ինչ ավելացնել: Դրանք բացահայտում են, թե ձեր ապրանքանիշի որ հատկանիշներն են սպառողները համարում որպես առավելություն, և ինչ առումներով է ձեր ապրանքանիշը հետ մնում մրցակիցներից: Հետևաբար, ռեբրենդինգի ողջ գործընթացը կախված է մարքեթինգային հետազոտության արդյունքներից։
Ռեբրենդինգի հիմնական նպատակները
Առաջադրանքները, որոնք դրված են մինչև ռեբրենդինգը, պարզ և հստակ են: Անհրաժեշտ է ամրապնդել բրենդի հավատարմությունը թիրախային լսարանի շրջանում, տարբերակել այն և ներգրավել նոր սպառողներ։ Սկզբունքորեն, որևէ փոփոխություն կատարելու այլ պատճառներ չկան։ Ի վերջո, ռեբրենդինգը, ինչպես նաև բրենդինգը, այն մարքեթինգային գործիքներից է, որի նպատակներն ու խնդիրները պետք է առավելագույնս ուղղված լինեն տնտեսական ցուցանիշների աճին։
Բրենդի յուրահատկություն և գրավչություն
Բրենդն արտացոլում է հատկապես թիրախային լսարանի վերաբերմունքը, իսկ նշանները, փաթեթավորումը պարզապես ապրանքանիշի ատրիբուտներ են, մի տեսակ նույնացուցիչներ, որոնք սպառողի մտքում առաջացնում են ապրանքի, ծառայության կամ ապրանքանիշի հետ անհրաժեշտ ասոցիացիաներ: Այսպիսով, բրենդինգը զարգացման գործընթաց է,սպառողների մտքում և ենթագիտակցության մեջ ցանկալի կերպարի ստեղծում և պահպանում: Ատրիբուտները ապրանքանիշի կարևոր մասն են, բայց դեռևս հիմնական հայեցակարգը պատկերն է, գոյություն ունեցող պատկերը: Եվ իհարկե, այս պատկերը պետք է նպաստի սպառման օբյեկտի հնարավորինս իրացմանը։ Այսինքն՝ ազդել գնորդի ընտրության վրա։
Նոր վեկտորի որոնում
Ինչպես արդեն նշվեց, ռեբրենդինգը իմիջի փոփոխություն է։ Սրանք փոփոխություններ են, որոնք պետք է դրականորեն ազդեն գնորդների մտքի վրա և բարելավեն վաճառքը: Եվ քանի որ պահանջվող վերաբերմունքը ձևավորվում է բրենդի վեկտորի մեջ ներդրված մոտիվացնող արժեքի ազդեցության տակ, ապա պետք է մտածել այս ապրանքանիշի թիրախային լսարանի մոտիվները փոխելու մասին։ Որոշ դեպքերում նույնիսկ հնարավոր է բրենդն ընդհանրապես փոխել այլ լսարանի: Ռեբրենդինգի էությունը կայանում է նրանում, որ ապրանքանիշը, որը կենտրոնացած է մեկ արժեքի վրա, որը կարևոր նշանակություն ունի սպառողի համար, հանկարծ կտրուկ փոխում է իր վեկտորը:
Միևնույն ժամանակ, ատրիբուտները փոխելը միշտ չէ, որ անհրաժեշտ է: Սա պահանջվում է միայն այն դեպքում, եթե դրանք չեն համապատասխանում կամ չեն հակասում նոր ապրանքանիշի վեկտորում ներդրված մոտիվացնող արժեքին: Նոր կերպարը ստեղծվել է բարդ ձևով։ Սա տարբերանշանի վերափոխում է, ինտերիերի վերադիզայն։ Բայց, այնուամենայնիվ, հիմնական գործիքը, որով փոփոխություններ են ձևավորվում սպառողի գիտակցության մեջ, գովազդն է։ Իսկ մնացած բոլոր ատրիբուտները պարզապես հավելում են նոր վեկտորի մոտիվացնող արժեքին: Հարկ է նշել, որ այն սահմանափակվում է մեկ բան, նշան կամ տեսականու փոփոխությամբ, եթեԲրենդի պատկերի այնպիսի զանգվածային փոփոխությունների մասին խոսելը, ինչպես առաջարկում է ռեբրենդինգը, փողի վատնում է:
Ռեբրենդինգի օրինակներ
Հաջողակ և համապատասխան ապրանքանիշում ինչ-որ բան փոխելը նպատակահարմար չէ: Բայց ինչ-որ պահի նույնիսկ շուկայի տիտանները կարող են ռեբրենդինգի կարիք ունենալ: Որպես օրինակ կարող ենք բերել Pepsi-ի հաճախակի փոփոխվող տարբերանշանը և Coca-Cola-ի տարբերանշանը, որը հարյուր տարվա ընթացքում առանձնապես չի փոխվել։ Առաջին ապրանքանիշը կենտրոնացած է նոր արժեքների վրա, իսկ երկրորդը հակված է հավատարիմ մնալ ավանդույթներին: Հարկ է նշել, որ երկու ապրանքանիշերն էլ ընտրում են ճիշտ ուղղությունը, նրանք հետևողականորեն խթանում են արժեքային բաղադրիչը և հարմարեցնում (կամ չեն փոխում) հատկանիշները ընտրված վեկտորին:
Ռեբրենդինգի արդյունավետություն
Ռեբրենդինգի գործընթացն իր բարդությամբ և ծավալով կարող է գերազանցել նոր ապրանքանիշի իմիջի ստեղծումը։ Այնուամենայնիվ, փոփոխությունները երաշխավորված չեն հաջողությամբ: Այո, և սահմանափակվելով կիսով չափ միջոցառումներով այս գործընթացում չի կարող լինել: Որքան ավելի հագեցած է դառնում շուկան, այնքան ավելի կարևոր է դառնում բրենդինգը և դրա ատրիբուտները: Ստեղծված կերպարը շատ կարևոր է սպառողների հավատարմությունն ապահովելու համար։ Այնուամենայնիվ, ապրանքանիշը ոչնչից չի ստեղծվում, բրենդը երկար, մանրակրկիտ և մանրակրկիտ վերլուծական աշխատանքի արդյունք է, և եթե ի սկզբանե այն բավական արդյունավետ չի եղել, ապա ռեբրենդինգի ժամանակ անհրաժեշտ է հաշվի առնել նախկինում արված. սխալներ, և ոչ թե հուսալ, որ պատկերը կհայտնվի հենց սկզբից։ Հակառակ դեպքում ռեբրենդինգի վրա ծախսված գումարն ու ժամանակը իրեն չեն արդարացնի։
