Գնային պատերազմի սկիզբը նշանակում է շուկայի խաղացողներից մեկի կողմից մանրածախ կամ մեծածախ գների կտրուկ անկում։ Այն իրականացվում է վերջինիս առևտրային շահի համար, բայց սովորաբար հանգեցնում է բոլոր կողմերի կորուստների։
Պոտենցիալ բարենպաստ միջավայր պատերազմներ սկսելու համար
Այս իրավիճակը զարգանում է նույն ոլորտում գործող տնտեսվարող սուբյեկտների միջև շուկայական մրցակցության բարձր մակարդակով։ Արդյունաբերությունը պետք է ունենա հետևյալ բնութագրերը՝
- շուկայական մոտավորապես համադրելի մասնաբաժիններով մեծ թվով ձեռնարկություններ;
- Շուկայի աճը դանդաղ է;
- ֆիքսված ծախսեր բարձր;
- բարձր փչացող կամ բարձր պաշարների ծախսեր;
- ցածր ծախսեր գնորդների համար վաճառողների միջև անցնելիս, ինչը հանգեցնում է նրանցից մեկի՝ նմանատիպ ապրանքների գինը նվազեցնելու ցանկությանը;
- ցածր տարբերակումապրանքներ;
-
Ռիսկային գործողություններ կատարելիս բարձր եկամուտներ ստանալու
հնարավորություն;
- շուկայից դուրս գալու համար զգալի խոչընդոտներ կան, եթե շուկայի անկման ժամանակ հնարավոր չէ իրացնել դրա ներուժը;
- մրցակիցները տարասեռ են. յուրաքանչյուրն ունի իր արժեհամակարգը, տարբեր կանոններ;
- Արդյունաբերության վերակառուցումը պայմանավորված է բոլոր խաղացողների համար շուկայի անբավարար չափով, հետևաբար գնային պատերազմի արդյունքում ամենաթույլ տնտեսվարողները հեռանում են։
Պատճառը առճակատման
Կա երեք հիմնական պատճառ մեկ խաղացողի կողմից մյուսների վրա գնային հարձակում սկսելու համար.
- Հաճախորդների թվի պոտենցիալ աճ. սա հաշվի է առնում շուկայական մրցակցության թաքնված պահանջարկը, ինչը ցույց է տալիս, որ հնարավոր կլինի ներգրավել նոր հաճախորդներ, եթե գները մի փոքր նվազեն;
- փոքր ընկերության համար փոքր գինը կարող է բերել վաճառքի զգալի աճ, ինչը կհանգեցնի լրացուցիչ շահույթի, մինչդեռ խոշոր ձեռնարկատիրական սուբյեկտները ստիպված կլինեն փոխել իրենց ապրանքների գների ողջ միջակայքը;
- առկա գնային առավելություն. եթե կա, գները կարող են իջեցվել, ինչը կբարձրացնի այս ընկերության շուկայական մասնաբաժինը:
Այսպիսով, գնային պատերազմները նաև դրական կողմեր ունեն առանձին ընկերությունների համար:
Դեմփինգի հայեցակարգ
Երբեմն անհատ վաճառողները գները իջեցնում են մինչև «աղբ», ինչը նշանակում է նրանց զգալի նվազում.համեմատ շուկայական միջին մակարդակի հետ, դրանք կարող են նույնիսկ ավելի ցածր լինել, քան վաճառքի արժեքը: Այս տեխնիկան կոչվում է «դեմփինգ»: Գնային պատերազմներում դա կարող է օգտակար լինել, երբ շուկա է մտնում նոր խաղացող:
Եթե այս տեխնիկան երկար ժամանակ օգտագործվի, դա կարող է հանգեցնել շահույթի կտրուկ անկման այն օգտագործող տնտեսվարող սուբյեկտի համար, հաճախորդների բազան դառնում է անկայուն, քանի որ այդ հաճախորդները կանցնեն նրան, երբ մեկ այլ կազմակերպություն ավելի ցածր գները հայտնվում են, մինչդեռ մյուս գնորդները ենթադրում են, որ այս պահին կեղծ ապրանքներ են վաճառվում:
Գնային պատերազմների հետևանքները
Վաճառքների ծավալի մեծացումը գործնականում հազվադեպ է հանգեցնում նույնիսկ սկզբնական շահույթի: Եթե գինը նվազում է 5%-ով, ապա շահութաբերության նախկին մակարդակը պահպանելու համար անհրաժեշտ է վաճառքի ծավալն ավելացնել 18-20%-ով։ Այսպիսով, գնային պատերազմները տեսականորեն և գործնականում փոքր-ինչ տարբեր բաներ են։
Վաճառքի կտրուկ աճը կհանգեցնի փոփոխական ծախսերի զգալի աճի։
Նման հարձակումների ճնշող մեծամասնության դեպքում տնտեսվարող սուբյեկտները չեն կարող լիովին գիտակցել արտադրանքի արժեքը։
Եթե որևէ ապրանքի ինքնարժեքի այս իջեցումը, որը ձեռնարկել է խաղացողներից մեկը, արդյունավետ դառնա, դրան կհետևեն այլ տնտեսվարող սուբյեկտներ, որոնք թույլ չեն տա, որ այս պատերազմը սկսողը որևէ էական ստանա. դիվիդենտներ.
Այս հարձակումների ևս մեկ հետևանքն այն էսխալ ազդանշան է ուղարկում գնորդներին՝ ստիպելով նրանց կենտրոնանալ միայն գների վրա՝ անտեսելով ապրանքների առավելությունները:
Գնային պատերազմը սովորաբար ուղղված է մրցակիցներին քայքայելուն:
Դիտարկվող երևույթների դրական կողմերը
Ինչպես ասում են՝ եթե պատերազմներ սկսվեն, ուրեմն դա ինչ-որ մեկին պետք է։ Ըստ այդմ, նրանք պետք է ինչ-որ մեկին օգուտ տան։ Ինչ կարող է դա լինել: Առաջին հերթին, ճիշտ կառուցված ռազմավարությամբ հնարավոր է ասիմետրիկ պատասխան տալ այս պատերազմը սկսած թշնամուն, որը կարող է բաղկացած լինել նրանից, որ հարձակումն իրականացվում է մրցակցի հիմնական արտադրանքի վրա։ Խնայողությունների կարելի է հասնել՝ օպտիմալացնելով արտադրական գործընթացները և ռեսուրսների օգտագործումը: Բացի այդ, անհրաժեշտ է ուսումնասիրել շուկան, իրականացնել շուկայի հետազոտություն և պարզել, թե որքան կարևոր է այս ապրանքը սպառողների համար։ Իսկ եթե դա իսկապես կարևոր է, ապա պետք է կիրառել համոզելու ռազմավարություն։ Պետք է կենտրոնացնել սպառողներին ապրանքի որոշ յուրահատուկ հատկության վրա, որը բնորոշ է ձեր արտադրանքին:
Բացի այդ, պետք է հաշվի առնել, որ կա հակադեմփինգային օրենսդրություն, տարբեր տնտեսվարող սուբյեկտներին ինչ-որ կորպորացիայի մեջ միավորելու հնարավորություն։ Կարելի է թուլացնել մրցակիցների դիրքերը՝ ստեղծելով այսպես կոչված «կամիկաձե բրենդներ», որոնք կկանխեն գների էժանացումը։ Շատ դեպքերում դրանց ներմուծումն ավելի քիչ ծախսատար է` համեմատած մի շարք ապրանքների ինքնարժեքի անկման հետ:
Ամենամեծ շահառուն սպառողն է. Նրանցից ոմանք ստանում են բարձրորակ ապրանքներ, իսկ մյուսները՝ իրենց սովորական ապրանքները ցածր գներով։
Այսպիսով, ճիշտ ծրագրված և իրականացվող ռազմավարության մեջ կան նաև գնային պատերազմների դրական կողմեր։
Օրինակներ
Որպես գնային պատերազմի օրինակ՝ դիտարկեք իրավիճակը, որը ստեղծվեց հնդկական շամպունների շուկայում 2004 թվականին: Այս ժամանակահատվածում Hindustan Lever Limited (HLL)՝ Unilever խոշոր արտադրողի դուստր ձեռնարկությունը, հարձակում գործեց մրցակիցների վրա։ առաջարկում է «1 + 1 անվճար Sunsilk-ից և Clinic Plus-ից: Երկու շաբաթ անց Procter & Gamble-ը միացավ այս պատերազմին։ Մազերի խնամքի բաժնի ղեկավարը գնային պատերազմ սկսող ընկերությանն ասաց, որ իրենք չեզոքացնում են շահույթը՝ ավելացնելով վաճառքի ծավալը, սակայն կարճ ժամանակ անց նա դուրս եկավ այնտեղից, և 2005թ. փետրվարին HLL-ը հայտարարեց ևս մեկ եռամսյակ՝ չորրորդ անընդմեջ., զեղչը հասել է։
Նման պատերազմներում «գիշատիչ» ռազմավարության օրինակ է Ճապոնիայից հեռուստացույց արտադրողների կողմից ամերիկյան շուկայի գրավումը։ Դա տեղի է ունեցել Ծագող արևի երկրից ցածր գներով այս լավ որակի ապրանքների ակտիվ մատակարարման պատճառով ԱՄՆ շուկաներ, ինչը ստիպել է վերջինիս մրցակիցներին կրճատել իրենց արտադրությունը:
:
Մեկ այլ օրինակ է գնային պատերազմը տրանսպորտային շուկայում. Իրկուտսկը և Կրասնոյարսկը ունեին իրենց օդանավակայաններն ու փոխադրողները։ Կրասնոյարսկի ավիաընկերությունը մրցակիցներին թույլ չի տվել շահութաբեր իրականացնելփոխադրում. Ուստի նրանք սկսեցին թռչել Իրկուտսկ, որտեղ առևտրային պատերազմ սանձազերծեցին իրենց միջև։ Այս քաղաքից դեպի Մոսկվա տոմսն արժեր երկու անգամ ավելի էժան, քան Կրասնոյարսկից։ Արդյունքում այսօր այդ քաղաք տեղափոխված բոլոր փոխադրողները սնանկացան։
Ի՞նչը կարող է առևտրային պատերազմներ սկսել։
Դրանք կարող են առաջանալ մրցակիցների գործողությունների սխալ մեկնաբանությունից կամ նրանց արձագանքների նույն մեկնաբանությունից: Դրանց մեկնարկի մեկ այլ տարբերակ է այն դեպքը, երբ մրցակիցներից մեկը թողարկում է ավելի բարձր որակի արտադրանք, ինչը հանգեցնում է ներկայումս առկա ապրանքանիշերի վերագնահատմանը: Արդյունքում, առևտրի մրցակիցները նվազեցնում են գները, իսկ հակառակ կողմը դա կարող է ընկալել որպես գնային պատերազմի սկիզբ։
Ռազմավարություններ՝ կանխելու նման «ռազմական գործողությունները»
Կա չորս հիմնական նման ռազմավարություն.
- գնորդին անհրաժեշտ է տեղեկատվություն ներկայացնել ապրանքների առավելությունների մասին, այլ ոչ թե գների;
- դուք պետք է կարողանաք հստակ արտահայտել ձեր մտադրությունները;
- պետք է հաշվի առնել մրցակիցների արձագանքը նոր ապրանքներ թողարկելիս;
- եթե պատրաստվում եք պատասխանել առևտրային հակառակորդների գործողություններին, ապա նախ պետք է ուսումնասիրել առկա բոլոր փաստերը:
Մինչ «ռազմական գործողությունների» մեկնարկը, կարող եք փորձել իրականացնել ոչ գնային լուծումներ։ Դրանք կարող են վերածվել՝
- պետք է կենտրոնանալ որակի և գնի վրա;
- անհրաժեշտ է ծանուցելգնորդները հնարավոր ռիսկերի մասին՝ հատուկ շեշտադրում մրցակիցների արտադրանքի ցածր որակի վրա;
- կենտրոնանալ այլ բացասական հետևանքների վրա, ինչպիսիք են այն փաստը, որ մրցակիցների արտադրանքը կարող է վնասել շրջակա միջավայրին;
- պետք է աջակցություն փնտրել այլ շահագրգիռ կողմերից:
Նաև, առևտրային պատերազմների մեջ ներգրավվելիս, տեսողական պատկերները կարող են օգնել: Օրինակ, եթե էլեկտրաէներգիա մատակարարողներից մեկը սնանկանա, ապա շեշտը կարող է դրվել ցածր գների վտանգի վրա, քանի որ մատակարարը կարող է սնանկանալ։ Այստեղ տեսողական պատկերը կլինի էլեկտրաէներգիայի անջատման փաստը սպառողների համար, ովքեր էլեկտրաէներգիա են ստանում սնանկացածներից։
Գների պատերազմը կարելի է կանխել՝ մեծ գնորդներին առաջարկելով նրանց համար հարմար պայմաններ։
Պատասխան գործողությունները կարող են կրճատվել ցանկացած հատվածի:
Եթե անհնար է հեռանալ առճակատումից, ապա թշնամուն շփոթեցնելու համար գները պետք է հնարավորինս իջեցնել, այնուհետև վերադառնալ սովորական գնային միջակայքին։
Եզրակացություն
Գնային պատերազմներ կարող են իրականացվել միայն այն դեպքում, եթե, ըստ դրանց հրահրողի, կա լատենտ պահանջարկի զգալի հավանականություն՝ մրցակիցներին արձագանքելու սահմանափակ կարողությամբ։
